In un mercato sempre più liberalizzato, Hera ha un piano chiaro per cogliere al meglio le opportunità di espansione nelle aree dell’Energy, come dimostra il caso di un milione di nuovi clienti entrati in portafoglio con il Servizio a Tutele Graduali.  

Dal 1° luglio 2024 Hera ha iniziato a servire un milione di nuovi clienti del settore elettricità: si tratta di clienti in Maggior Tutela che non avevano ancora scelto un operatore sul mercato libero dell’energia e che sono passati a un Servizio a Tutele Graduali – un servizio transitorio che si estenderà fino al 31 marzo 2027 per accompagnare gli utenti verso la completa liberalizzazione del mercato. L’ingresso di questi nuovi clienti deriva dal fatto che a inizio anno Hera ha vinto il massimo numero di lotti possibili in gara, diventando l’attore che ha maggiormente aumentato la base di clienti.

La conquista di questa nuova clientela rappresenta uno snodo fondamentale del percorso di sviluppo dell’area Energy previsto nel piano industriale al 2027, dal momento che consente a Hera di incrementare immediatamente di circa il 25% la propria base clienti e, nel prossimo futuro, di fare leva su questo nuovo patrimonio di utenti per aprire la strada a nuove opportunità di business.

Nell’intervista che segue, con Isabella Malagoli, Amministratore Delegato di Hera Comm, approfondiamo le strategie di Hera nella gestione di questa nuova tipologia di clienti, con l’obiettivo di ampliare ulteriormente le attività Energy del Gruppo.

Era nelle vostre aspettative riuscire a conquistare un numero così importante di clienti?

L’intero processo ha risposto alle nostre aspettative, sia in termini di numero di clienti conquistati sia in termini di profilo degli stessi. Mentre Enel ha puntato a vincere lotti nei territori nei quali non era l’operatore uscente, in Hera abbiamo seguito una politica diversa: il nostro intento era aggiudicarci lotti nelle zone dove eravamo già presenti e ad estendere la nostra presenza nel Nord-Ovest del Paese, mirando a un cliente con un basso tasso di bollette non pagate. I sette lotti che ci siamo aggiudicati riguardano clienti di 37 province diverse, delle quali alcune molto densamente popolate e del tutto nuove per noi. Queste 37 province sono distribuite su 12 regioni italiane: Abruzzo, Campania, Emilia-Romagna, Friuli-Venezia Giulia, Lazio, Liguria, Lombardia, Marche, Piemonte, Toscana, Umbria e Veneto.

Quali attività avete strutturato per accogliere i nuovi clienti, considerata una presenza in tante province diverse?

La vasta esperienza che abbiamo maturato nel tempo nel gestire efficacemente i processi di gara ci ha aiutato a ottenere i territori ai quali ambivamo. L’altrettanto ampia competenza conquistata nei processi di onboarding ci aiuterà poi certamente a valorizzare al meglio questo nuovo nucleo di un milione di clienti, attorno al quale potremo sviluppare ulteriormente le nostre attività dell’area Energy. Come primo passo, abbiamo inviato a tutti una welcome letter nella quale abbiamo raccontato quali servizi offre il Gruppo Hera. Abbiamo poi arricchito l’app My Hera con una sezione dedicata all’accoglienza dei nuovi clienti a Tutele Graduali e previsto un numero verde dedicato: sono tutte informazioni che comunicheremo nella prima fattura. L’accoglienza del cliente avviene dunque per prima cosa contestualizzando e spiegando bene qual è il servizio che riceve oggi e, se desidera, quali altri servizi può avere da Hera già adesso o scegliere di avere in futuro. Sul portale troveranno non solo la nuova formulazione dei servizi per il mondo elettrico, ma anche le caratteristiche della nostra offerta per il gas e per i Servizi a Valore Aggiunto. Abbiamo inoltre aumentato il nostro presidio nei nuovi territori con l’apertura di nuovi sportelli. Queste aperture sono un’occasione per fare un vero e proprio roadshow, che ci porta a incontrare gli stakeholder territoriali – come i Comuni, la stampa locale e gli stessi URP, gli Uffici Relazioni con il Pubblico – ai quali abbiamo perciò occasione di introdurci, consegnando materiale informativo sulle attività di Hera Comm. 

Hera ha dunque un’interessante opportunità di proporre ai nuovi clienti il passaggio al mercato libero dell’energia, oltre a potere fare cross selling di altri servizi. Come state approcciando i clienti con queste opportunità?

Direi che stiamo approcciando i nuovi clienti prima di tutto con grande garbo. Vogliamo infatti instaurare con loro un legame duraturo. Questa è la premessa perché possa svilupparsi un rapporto realmente fruttuoso. In questo senso, penso che vedremo il grande valore di questo salto nella base clienti nel medio termine. Dalle prime interlocuzioni, abbiamo di fatto trovato clienti mediamente molto consapevoli di che cosa stava succedendo al loro contratto di fornitura: dobbiamo riconoscere che l’intensa opera di comunicazione promossa da ARERA e attuata dai media sul processo di liberalizzazione del mercato elettrico è stata efficace. Nei primi contatti con i nuovi clienti non traspare né disorientamento né sfiducia, come invece era a volte successo a valle di altre gare che abbiamo vinto nel passato.

Questo fatto pone i nuovi clienti,
più informati e coscienti, in condizione
di essere anche più recettivi.

Per i clienti che sono interessati a passare a un’offerta a Mercato Libero, che proposta avete strutturato?

Abbiamo disegnato un’offerta dedicata, che abbiamo chiamato “Hera Ti Tutela”. Il primo vantaggio di questa proposta è che il prezzo è fisso: bloccato per un anno e scontato del 20%. In secondo luogo, nel pacchetto abbiamo inserito servizi di assistenza salute e veterinaria. Infine, abbiamo inserito anche una Bill Protection, una copertura salva-bollette, ad esempio nel caso in cui il titolare del contratto perda il lavoro o subisca un infortunio. Qual è stato il nostro pensiero? I clienti nel Mercato di Tutela avevano l’idea di essere in qualche misura “protetti”. Negli anni è diventato chiaro che la Maggior Tutela era un’offerta definita, che però non necessariamente riusciva a proteggere il cliente – non da ultimo, per via della formula variabile del prezzo. Per questo oggi in Hera abbiamo invece voluto creare un modello di proposta che tuteli i clienti nella spesa per la propria sfera di interessi: per la salute personale e per quella dei propri animali.

A maggior ragione per il fatto che abbiamo puntato
a clienti con un basso tasso di bollette non pagate,
che hanno quindi un profilo finanziario solido,
abbiamo voluto formulare un’offerta che contenesse
questi aspetti evoluti di protezione, molto apprezzati.

Il nostro contratto “Hera Ti Tutela” è perciò molto aderente all’idea originaria di tutelare, ma in una versione rivisitata, più aderente alla situazione attuale.

Le gare per l’aggiudicazione dei clienti in Maggior Tutela hanno visto sconti, con margini in media negativi. Come pensa Hera di creare valore con l’ingresso di questi nuovi clienti?

Credo che il grande valore di questa gara
sia un sostanziale salto di dimensione nel mondo Energy
del nostro Gruppo.
Crescere del 25% in un solo scalino
significa cambiare il girone in cui giochiamo.

Da tutti i punti di vista ci siamo organizzati per essere all’altezza di questa nuova dimensione, anche sotto l’aspetto della marginalità. Ovviamente, per conquistare un cliente abbiamo sempre dei costi da sostenere, sia che lo vogliamo prendere dal Mercato Libero sia che vogliamo aggiudicarcelo partecipando a una gara. E in un’operazione di M&A un pacchetto così corposo verrebbe valutato a livelli molto superiori rispetto all’investimento che abbiamo previsto. In questo modo, secondo le proiezioni che abbiamo formulato, potremo recuperare ampiamente i margini ai quali abbiamo rinunciato in sede di gara. Teniamo presente che il Servizio a Tutele Graduali terminerà il 31 marzo 2027: da quel momento termineranno gli sconti offerti in sede di gara e i contratti saranno allineati al livello medio di mercato. Nel frattempo, Hera lavorerà soprattutto per aumentare la propria share of wallet, offrendo ulteriori servizi – dalla fornitura gas ai Servizi a Valore Aggiunto – che possano contribuire ad avere complessivamente una marginalità positiva sul singolo cliente.   

L’aggiudicazione prevede l’impegno a servire i clienti per un periodo di 33 mesi, a partire dal 1° luglio 2024, alle condizioni offerte in sede di gara. Cosa succederà a questi clienti al termine del periodo?

L’aggiudicazione dei clienti è definitiva, quindi i clienti rimarranno nel nostro portafoglio con passaggio automatico a offerte di libero mercato. Il nostro obiettivo, come dicevo, è proprio quello di instaurare una relazione di medio termine col cliente. Certo, vogliamo fare atterrare il cliente su soluzioni a Mercato Libero, ma, all’interno di una logica di tutela graduale, vogliamo prima avere rafforzato il legame sia di servizio sia di prodotto, possibilmente ampliando il numero di servizi nell’ambito della singola relazione.

Che previsioni avete in termini di churn rate, ovvero di tasso di abbandono, per questa tipologia di clientela?

Complessivamente, ci aspettiamo su questi clienti un churn rate intermedio tra quello dei clienti del Mercato a Tutela e quelli del Mercato Libero. Del resto, chi non voleva restare, è già passato ad altri contratti in una fase precedente, quando era stato annunciato l’avvio della gara: parliamo di un comportamento che ha riguardato circa il 20% delle utenze.

Chi è rimasto, entrando nel Servizio a Tutele Graduali,
è tipicamente un cliente meno propenso a cambiare

Quali sono i primi riscontri che avete dai contatti con i nuovi clienti?

La predisposizione dei clienti ad ascoltarci e a valutare anche nuove proposte è molto buona. Il processo è appena iniziato, ma possiamo già dire che il canale di contatto più utilizzato in questa fase, il call center, sta offrendo livelli di soddisfazione per il servizio molto buoni, attorno al 98%.

La macchina operativa dell’onboarding,
intesa come sistemi e strutture di customer operation,
sta funzionando perfettamente.
E questo è un prerequisito essenziale
per poter poi valorizzare il mercato

Poi certamente stiamo rafforzando la presenza fisica nei nuovi territori. Se apriamo un nuovo sportello, quello diventa un nuovo punto di contatto per tutti, anche per altri cittadini che, anche grazie al passaparola, possono venire a informarsi da noi e diventare nuovi clienti. La logica è sempre quella di espandere la base clienti.

Questa gara, che ci ha portato in dote
un salto del 25% nella base clienti, è stata un’occasione unica,
sulla quale intendiamo fare leva per crescere ancora

Che cosa si aspetta che cambi nel mercato, conclusa anche questa fase delle gare?

Credo che assisteremo a una stabilizzazione. Ora che i lotti dei clienti a Maggior Tutela sono stati aggiudicati e anche i prezzi si sono calmati, vediamo in generale comportamenti più fisiologici: gli operatori hanno meno esigenze di fare una concorrenza molto spinta mentre sono diminuite le chiamate ai call center da parte di clienti allarmati dall’elevato costo dell’energia in bolletta. Dopodiché, in futuro continueremo certo a strapparci i clienti, perché questo è quello che succede in un mercato concorrenziale e questa è la ragione per cui in Hera Comm ogni giorno siamo impegnati a dare il meglio, ma mi aspetto che lo faremo in condizioni più favorevoli.